SKALIEREN – Der Umsatzgarant für Unternehmer

Dies ist eine Leseprobe mit einem Beitrag von Thomas Göller, der in dem Buch DAS UNTERNEMER BUCH 2017 veröffentlicht wurde. Thomas Göller war nicht nur Autor, sondern hat diesen Sammelband mit spannenden Beitragen von Dozenten der Unternehmer Academy mit herausgegeben.
Viel Freude beim lesen …

Wer ein Unternehmen führt, muss Umsatz machen – und Umsatz führt zu Gewinn. Punkt. Für Einzelunternehmer hat Umsatz noch mal einen ganz anderen Stellenwert, denn sie hängen meist mit Eigenkapital in ihrer Unternehmung oder mussten sich einen Kredit besorgen, für den auch noch monatliche Raten anfallen. Egal wie man es dreht und wendet … jeder Unternehmer braucht Umsatz zum Überleben und natürlich auch entsprechenden Gewinn. Gibt es eventuell einen Weg, mit dem man sich Umsatz sichern kann? Ja, den gibt es tatsächlich. Also sollten Sie hier unbedingt weiterlesen, wenn Sie noch nach einem Umsatzgaranten suchen.

Vielleicht haben Sie den Begriff noch aus Ihrer Schulzeit in Erinnerung oder begegnen ihm auch heute noch öfter: der Skalierung. Skalieren bedeutet im Ursprung eine Größenveränderung. So werden aus grafischer Sicht Fotos oder Bilder in ihrer Größe verändert, in der EDV Objekte oder Schriften verkleinert oder vergrößert und in der Wirtschaft Unternehmen skaliert. Viele Unternehmen haben sich das Wachstumsprinzip auf ihre Fahnen geschrieben. Wachstum ist vom Grundsatz her auch absolut in Ordnung, schließlich wird es in der Betriebswirtschaftslehre wie auch in der Volkswirtschaftslehre so vermittelt, denn es ist ein ganz wesentliches Prinzip. Unterm Strich bedeutet das nichts anderes, als dass eine Firma expandiert, jedoch nicht kleiner wird. Sie ergattert mehr Aufträge, fährt höhere Gewinne ein und braucht damit mehr neue Mitarbeiter.

Jetzt wollen viele Einzelunternehmer vielleicht gar nicht wachsen – zumindest hinsichtlich Expansion nicht. Das führt zu einem Dilemma (die Lösung ist Skalierung). Wachsen würde nämlich bedeuten, weitere Mitarbeiter einzustellen und das hätte zur Folge, diese auch führen und controllen zu müssen. Die eigentliche Leidenschaft, die ein Existenzgründer mit seiner neu aufgebauten Firma verfolgen möchte, findet in einem größeren Unternehmen immer weniger Platz. Das ist auch ein Grund dafür, weswegen einige Unternehmer irgendwann verkaufen, sofern ihre Firma immer mehr gewachsen ist und damit mehr und mehr Mitarbeiter benötigt hat. Plötzlich war keine Zeit mehr für die eigentliche Leidenschaft, weil der Schwerpunkt verlagert werden musste. Und was passiert, wenn man als Unternehmer nicht mehr das machen kann, was man eigentlich möchte und wofür man ursprünglich mal sein Business aufgebaut hat? Genau … die Leidenschaft geht verloren. Aber genau die war es doch, die einmal zur Firmengründung geführt hat.

Die Lösung ist Skalierung. Für Kleinunternehmer bzw. Einzelunternehmer wie Sie bedeutet Skalieren also, etwas zum Wachsen zu bringen. Nämlich Ihr Business. Ihren Umsatz. Ihren Gewinn. Wachstum ist also ein gutes Prinzip – auch wenn Sie es möglicherweise nicht im Sinne von Expansion wünschen. Und wer skaliert, setzt auch gar nicht auf größer werden. Wer skaliert, setzt auf Umsatzwachstum ohne zusätzliche Manpower.

Skalierung bedeutet glücklicherweise nicht im selben Schritt Wachstum auf Mitarbeiterebene, sondern vielmehr die Tatsache, dass Umsatz und Gewinn steigen, wenn man das möchte. Und das mit nur einmaligem Aufwand. Die eigene Investition an Zeit, Hirn und möglicherweise auch ein wenig Geld kommt nur einmal zum Tragen. Alles Weitere ergibt sich aus dem, was damit angestoßen wird. Klingt verwirrend? Oder verlockend?

SKALIERUNG – ALTBEWÄHRT UND NEU GEDACHT

Im Grunde genommen ist Skalieren überhaupt keine Idee der New Economy – auch wenn es aus erster Draufsicht den Anschein erwecken mag. Es ist auch kein Kind der neuen Facebook-Generation oder ähnliches. Skaliert hat im übertragenen Sinn bereits Aristoteles, der in seinem Werk »Mechanica« das Hebelgesetz beschrieben hat. Dieses ist im Verständnis gleichzusetzen mit der Skalierung, denn auch beim Verwenden eines Hebels versucht man, mit einer geringen Kraft eine möglichst große Wirkung zu erreichen. So beschreibt Aristoteles:

„Das Verhältnis von bewegtem Gewicht zu bewegendem Gewicht ist umgekehrt proportional dem Verhältnis der Längen der entsprechenden Hebelarme zueinander; daraus folgt dann, dass eine Kraft etwas umso leichter bewegen wird, je weiter sie vom Drehpunkt des Hebels entfernt ist (850a30ff.).“ Diese in »Mechanica« dargestellte allgemeingültige Aussage zum Hebelgesetz hat Aristoteles in den folgenden Kapiteln seines Werks mit den unterschiedlichsten Instrumenten des Alltags untermauert, wie beispielsweise mit der Funktionalität eines Ruders, der Zange eines Zahnarztes und dem Nussknacker.

Was vor so langer Zeit bereits seinen Ursprung hatte, wurde mit den Jahrhunderten immer weiter ausgebaut. Mit der Wissensweitergabe wurde ein nächster Meilenstein geschaffen.

DER BUCHDRUCK

Als Gutenberg vor etwa 500 Jahren den Buchdruck erfunden hat, kam es zu einer Weiterentwicklung in dem Sinne, was wir heute eigentlich unter Skalierung verstehen. Gutenberg ist es mit dieser Erfindung erstmals gelungen, einmalig etwas zu erstellen, was gleichzeitig ganz viele Menschen erreichen sollte. Er hatte einen einmaligen Aufwand, das niedergeschriebene Wort zu vervielfältigen. Und nichts anderes passiert auch heute, wenn sich ein Autor ans Werk macht, sein Buch schreibt und es mit einem Verlag vertreibt.

Skalierungen werden überall um uns herum gemacht und das Prinzip funktioniert wunderbar, nur ist es vielen gar nicht bewusst – wie sicherlich damals Isokrates, Aristoteles oder Protagoras ebenso wenig. Wo Skalierungen heute überall anzutreffen sind, möchte ich gerne mal an einigen Beispielen aus unserem Alltag verdeutlichen:

AUF DER BÜHNE

Waren Sie schon mal auf einem Konzert? Die Stones, Phil Collins, Depeche Mode, David Guetta … Sicher waren Sie das. Und warum sind Sie dort hingegangen? Weil Sie Ihren Star auf der Bühne erleben wollten. Und zwar nur diesen. Stellen Sie sich vor, statt Mick Jagger wäre ein No Name auf die Bühne gekommen. Nicht auszudenken, was die Fans – inklusive Ihnen – für einen Aufstand gemacht hätten.

UNTERWEGS

Als richtiger Fan oder aber auch, weil Sie die Musik mögen, holen Sie sich die Songs sicherlich ebenso auf einer CD oder DVD nach Hause. Die gibt’s nicht nur auf jedem Konzert im Anschluss zum Erwerben, sondern auch ebenso bei iTunes oder einem anderen Musikportal. Egal … mit einer CD oder DVD wurde einmal eine Aufnahme gemacht und Millionen Menschen können sie überall nach Herzenslaune hören. Ohne, dass die Band ein noch größeres Stadium buchen muss und damit natürlich auch mehr Aufwand für die ganze zusätzliche Technik hätte – aber auch ohne noch mal dafür auf eine Bühne zu müssen. Auch das ist Skalierung.

FERNHOCHSCHULEN

Eine in den USA längst gängige Methode zur Vermittlung von Wissen und zur Weiterbildung sind Fernhochschulen. Menschen schreiben sich von überall auf der Welt auf einer Fernhochschule zu einem bestimmten Thema ein und lernen in Lesungen, die über das Web praktiziert werden. So wird mit einem geringen Aufwand ein großer Nutzen gestiftet.

WEBINARE

Sicherlich haben Sie auch schon mal in einem Seminar gesessen. Eventuell haben Sie auch schon mal eins selbst gehalten. Was haben all diese gemeinsam? Einer steht vorne und die anderen hören zu. Ein Seminar ist also immer eine begrenzte Sache und erreicht nur die Menschen, die unmittelbar daran teilnehmen. Anders sieht das Ganze aus, wenn jemand ein Webinar hält. Hier bewirbt jemand ein Thema, lässt durchleuchten, dass es viele Tipps und Tricks geben wird und Interessierte melden sich daraufhin an. Webinare eignen sich beispielsweise wunderbar, um einen ersten Schritt auf potenzielle Kunden zuzugehen, denn es zeigt sich immer wieder, dass es zum Abschluss eines Geschäfts nicht mehr weit ist, wenn uns der potenzielle Kunde erst mal gegenübersitzt.

Wenn ich meine Kunden frage, wie ihnen denn Abschlussgespräche gelingen, wenn sie mit ihren Kunden am Tisch sitzen und 1:1 miteinander reden, höre ich oft, dass der Abschluss dann schon zu 70, 80 teilweise sogar zu 90 Prozent getätigt ist. Wenn sie mit den Leuten im Gespräch sind, ist das also meist gar nicht das Problem. Dieses liegt im Schritt davor, nämlich darin, erst einmal so ein 1:1-Gespäch miteinander hinzubekommen. Sie als (angehender) Einzelunternehmer stimmen mir sicherlich zu, wenn ich sage, dass Kaltakquise eine der härtesten Tätigkeiten ist, die man sich nur vorstellen kann, um an potenzielle Kunden zu kommen. Gestalten Sie an dieser Stelle ein Webinar und sprechen beispielswiese nur 30 Leute damit an, haben Sie bereits skaliert. Sie haben mit einem einmaligen Aufwand 30 Menschen erreicht, die Ihnen zuhören. Wenn nur die Hälfte derer mit Ihnen einen Termin vereinbaren möchte, haben Sie Ihre Planung bereits für die nächsten drei Wochen voll.

FUNNEL MARKETING

Der aus dem Englischen hergeleitete Begriff bedeutet »Trichter-Marketing «. Im Prinzip geht es darum, Schritt für Schritt Vertrauen aufzubauen und zum Kunden eine Beziehung herzustellen. Das kann man mit einer E-Mail-Marketingaktion machen aber auch mit einem Workshop, einem Seminar oder einem Vortrag. Ein weiteres Beispiel für Funnel Marketing im Alltag ist das Probefahren, was Autohäuser gern anbieten, um potenzielle Kunden von der Qualität und dem Komfort ihrer Autos zu überzeugen. Speziell organisierte Aktionstage sprechen ganz viele Leute an und laden zu einer kostenlosen Probefahrt ein. Am Ende wird nur ein kleiner Teil derer so weit sein, sich letztendlich für einen Kauf zu entscheiden. Und am Ende zählt einzig und allein das Vertrauen in den Verkäufer, das Autohaus und natürlich das Produkt Auto.

Ist also das Vertrauen erst mal hergestellt, können am Ende ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft werden. Mit diesem Prinzip des Funnels müssen also viele Leute angesprochen werden, um am Ende des Trichters in den Verkaufsprozess zu kommen.

FUNNEL-BEISPIEL »BERATUNG«

Gehen wir mal davon aus, Sie sind Berater und wollen Beratungstage verkaufen. Dann stehen diese Beratungstage am Ende dieses Funnels. Natürlich kann sich nicht jeder gleich einen Beratungstag bei Ihnen leisten und bekommt diesen auch bei einer E-Mail-Aktion gar nicht als Erstes angeboten. Vielmehr geht es hier darum, dass Sie Menschen für sich und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung begeistern. Das klappt nicht, wenn Sie mit der Tür ins Haus fallen. Es klappt aber sehr wohl, wenn der Adressat das Gefühl bekommt, dass der Absender der E-Mails genau weiß, was ihn gerade beschäftigt und was ihm helfen könnte, sein Problem zu lösen. Der Empfänger bekommt den Eindruck, dass diese E-Mails nur an ihn gerichtet sind, was ihm natürlich auf der einen Seite schmeichelt und auf der anderen Seite dafür sorgt, dass er den Eindruck hat, der Absender meint es sehr ernst mit ihm und seinem Anliegen. Im Einzelnen gesehen kann die Abfolge dafür folgendermaßen aussehen:

Machen Sie durch ein Geschenk (z.B. kostenloses E-Book zum Herunterladen), ein kleines interessantes Produkt (z.B. ein Selbsttest oder ein Buch) oder auch ein Webinar Ihre Zielgruppe auf sich aufmerksam. Wecken Sie Begehrlichkeit. Das gelingt Ihnen mit der richtigen Ansprache und einem top ausgeklügelten System im Hintergrund. Sie erstellen einmalig – oder lassen sich das einmalig machen – alle Mails, die Ihre potenziellen Kunden erreichen sollen und bieten Ihnen Auswahlmöglichkeiten an. Nach einer ausgeklügelten Strategie. Die Adressaten werden den Eindruck haben, dass hinter jeder Mail eine Person steht, die auf ihre Aktionen reagiert. Doch was wirklich dahintersteckt, ist ein System, das – einmal aufgesetzt – im Alleingang funktioniert. Und Sie verkaufen immer weiter Ihre Bücher, Selbsttests, Webinare und Beratungstage nach nur einmaliger Investition.
Das ist Skalierung.

Doch aufgepasst: Das World Wide Web ist voll von Amateuren, die es mit dem Funnel Marketing übertreiben bzw. das Ganze unprofessionell angehen, sodass sich die kontaktierten Menschen sogar bedrängt oder gar bedroht fühlen. Wer Funnel Marketing jedoch professionell angeht, weil er weiß, wie die Zielgruppe richtig angesprochen wird und wie diese Balance gehalten werden kann, dem gelingt der unverzichtbare Vertrauensaufbau zum potenziellen Kunden.

EIN RECHENBEISPIEL

Mal angenommen, Sie verkaufen durch diese Form des Marketings ein kleines Produkt im Wert von 20 Euro. Wenn das jetzt 1.000 Leute im Monat kaufen – und das ist durchaus realistisch auf diesem Weg – sind das 20.000 Euro Umsatz pro Monat nur mit diesem kleinen Produkt. Stellen Sie sich nun vor, nur 10 gelangen zu dem Punkt, einen Beratungstag bei Ihnen buchen zu wollen und Sie verkaufen diesen Beratungstag für 1.800 Euro. Dann sind das nochmal 18.000 im Monat dazu. Macht in Summe mit nur zwei Produkten 38.000 Euro Umsatz pro Monat. Und Sie haben dazu nur einmal Zeit und Geld investiert, um an diese Aufträge zu kommen.  Natürlich steht hinter all dem eine Strategie, die wohl durchdacht und pfiffig aufgesetzt werden muss. Doch ist das Ergebnis danach umso beeindruckender.

DAS UNTERNEHMER BUCH

Ich setzte einmal all meine Energie daran, das „Unternehmer-Buch“ zu einem wertvollen Begleiter für Unternehmer werden zu lassen. Ich habe alle Autoren angefragt, die Eingänge der Beiträge koordiniert, alles setzen und in Druck geben lassen. Dann ist es da. Und 100.000 Menschen können es lesen. Und jeder Einzelne profitiert davon. Das ist Skalierung.

Von Unternehmensberatern haben Sie sicher schon mal folgenden Satz gehört: „Hör auf, selbstständig zu sein und fang an, Unternehmer zu sein.“ Damit ist nichts anderes gemeint als: Zieh’ dich aus dem Tagesgeschäft zurück, lass andere deine Arbeit tun.

Was für ein Quatsch ist das denn?

Warum haben wir unser Business gestartet? Weil wir es lieben! Also warum sollte jetzt jemand anderes das tun, was wir eigentlich tun wollen? Ich für meinen Teil liebe es zu coachen. Ich liebe es, Menschen auf dem Weg zu ihrer Selbstständigkeit zu beraten. Ich liebe es, auf der Bühne zu stehen und mein Wissen an andere Einzelunternehmer weiterzugeben, damit sie so erfolgreich werden, wie sie es sich wünschen. Also frage ich mich: Warum sollte das plötzlich jemand anderes für mich tun?

Sicherlich kann man sich mit der Zeit Mitarbeiter suchen oder ein Netzwerk aufbauen, die einem Dinge abnehmen, die nicht auf unserer Favoritenliste stehen oder für die einfach die Zeit fehlt. Trotzdem muss man als lein- oder Einzelunternehmer sehen, dass man skaliert, damit der Umsatz stimmt. Und dafür gibt es Produkte, die einem dabei helfen.

DIE MÄR VOM PASSIVEN EINKOMMEN

Viele sagen, Skalierung hat was mit passivem Einkommen zu tun. Aus meiner Sicht gibt es kein passives Einkommen. Es gibt Skalierungseffekte, indem man einmal etwas einrichtet und mit der Hebelwirkung mehr Ergebnis, mehr Umsatz, mehr Gewinn bekommt. Man muss jedoch auch Dinge mit der Zeit anpassen, um immer mit der Zeit mitgehen zu können und um auf Veränderungen im Markt zu reagieren.

Viele denken, es sei ein Minimax-Prinzip – mit minimalem Aufwand maximalen Erfolg erzielen. Als mathematische Funktion gesehen würde der Grenzwert dieser Funktion heißen: Null Aufwand, unendlich viel Gewinn. Eine solche Gleichung ist ein Mythos. Was allerdings funktioniert, ist, nur eine Seite zu beeinflussen. Entweder halte ich meinen Aufwand gleich und vergrößere das Ergebnis. Oder ich minimiere meinen Aufwand – weil ich vielleicht wenig Zeit habe – und das Ergebnis bleibt gleich. Es geht also nur, wenn ich an einer von beiden Schrauben drehe. Alles andere ist mathematischer Blödsinn.

SKALIERUNGSTIPPS FÜR EINZELUNTERNEHMER

1. Tipp: Vertrauen aufbauen

Mittlerweile gibt es jede Menge Produkte, die Sie als Einzelunternehmer nutzen können, um Ihren Umsatz anzukurbeln. Was Sie bei all dem nicht vergessen dürfen: Sie haben etwas, was Ihre Zielgruppe braucht, möchte oder sucht. Damit lindern Sie ein Bedürfnis, denn Sie machen deren Leben ein ganzes Stück besser, angenehmer, leichter. Damit Menschen bei Ihnen kaufen oder buchen, müssen Sie erst mal Vertrauen aufbauen. Oder haben Sie schon mal etwas bei jemandem gekauft, der Ihnen nicht ganz geheuer war, der unsympathisch rüberkam oder bei Ihnen einfach ein ungutes Bauchgefühl ausgelöst hat? Wenn Sie nicht gerade durch äußere Umstände oder Gegebenheiten dazu gezwungen waren, haben Sie das sicherlich vermieden. Andersherum haben Sie sicherlich schon mal zum Beispiel

ungeplant ein weiteres Kleidungsstück gekauft, weil der Verkäufer oder die Verkäuferin unheimlich sympathisch war und Ihnen ein gutes Gefühl beim Kauf gegeben hat. Also Menschen kaufen von Menschen. Produkte wie Dienstleistungen. Und dafür braucht es Vertrauen. Das müssen Sie bei allem, was Sie für Ihr Business anpacken, im Hinterkopf haben. Bei jeder Mail, die Sie verschicken, bei jedem Projekt, das Sie planen.

2. Tipp: Problem lösen

Vertrauen ist eine Sache. Was dann unmittelbar folgen muss – und darauf muss sich der Kunde auch verlassen dürfen – ist das Versprechen, dass Sie sein Problem lösen. Ein Kunde mit einem Problem hat bereits einen Antrieb, dieses lösen zu wollen. Wenn ihm nämlich so richtig »der Kittel brennt«, braucht er jemanden, der ihm im übertragenen Sinn diesen Brand löscht. Jetzt kommt Ihre Chance: Je stärker das Problem Ihres Kunden ist, desto leichter ist es wiederum für Sie, den Hebel anzusetzen.

3. Tipp: Tun

Ich erlebe es immer wieder, dass Menschen, die sich gerne selbstständig machen möchten, von allen Seiten mit gut gemeinten Ratschlägen davon abgehalten werden. Sicher hat Unternehmersein einiges an Risiko. Sicher kann niemand mit Gewissheit sagen, dass das Geschäft auch wirklich gut läuft. Und sicher wird es auch Momente geben, die einen ins Grübeln bringen, ob der Entschluss denn der richtige war. Dazu kann ich nur eins sagen: Tun Sie’s! Wenn Sie mit Ihrem ganzen Herzen dahinterstehen, sich nichts sehnlicher wünschen und gerne alle Tipps entgegennehmen, die Sie bekommen können, haben Sie im Grunde genommen alles für Ihre erfolgreiche Selbstständigkeit, was Sie brauchen. Und Skalierung ist nur ein Tipp von vielen für Umsatzwachstum.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg für Ihr Unternehmersein!
Ihr Thomas Göller

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